El problema con "creo que va bien"
"Creo que está bien", "siento que mejoró", "noto más movimiento" — estas son las respuestas de quien no tiene métricas. Y sin métricas, marketing es una creencia, no una operación. Podés estar gastando bien o tirando plata, y solo lo vas a saber cuando sea muy tarde.
Saber si tu marketing funciona no es subjetivo. Hay 4 números que tenés que tener arriba de la mesa cada mes. Sin ellos, cualquier conclusión es deseo.
Realidad
Solo el 23% de los negocios chicos en Argentina mide sistemáticamente su marketing. El resto opera por intuición — y por eso muchos pivotean de canal cada 90 días.
Fuente: análisis propio de Anuncimax sobre campañas y auditorías de clientes de servicios. Cifras orientativas del sector, no un estudio estadístico.
Las 4 métricas que no mienten
1. CPL — Costo por consulta
Cuánto te cuesta cada consulta calificada que entra. Fórmula: inversión total ÷ consultas calificadas. Si invertís $400K (pauta + gestión) y entran 40 consultas, tu CPL es $10.000.
Un CPL saludable depende del rubro y del ticket. Regla general: tu CPL debería ser menor al 10% del ticket promedio. Si tu ticket es $100K, CPL hasta $10K está bien. Si CPL sube a $15-20K, algo está mal en captación o conversión.
2. Tasa de conversión consulta → cliente
De las consultas que llegan, ¿cuántas se transforman en venta? Fórmula: ventas ÷ consultas × 100. Para servicios locales, 25-40% es saludable. Menor a 20%: hay problema en propuesta o seguimiento.
3. Ticket promedio
Cuánto factura cada cliente cerrado. Si lo subís 20% (mismo servicio, mejor estructura de oferta), la rentabilidad se multiplica sin tocar marketing.
4. ROAS — Retorno sobre inversión publicitaria
Cuánto facturás por cada peso invertido. Fórmula: facturación atribuible ÷ inversión total. ROAS de 3x significa "por cada peso invertido, facturo 3". Para servicios, >3x es bueno, >5x es excelente.
Auditoría rápida de un negocio
Inversión total mes: $500K (pauta $300K + gestión $200K). Consultas: 50. CPL: $10K. Cierre: 30% → 15 ventas. Ticket: $80K. Facturación: $1.2M.
ROAS: 2.4x. ¿Bueno o malo? Para servicios con margen 60%, marginalmente bueno. Si suben cierre a 40% (que es posible), ROAS pasa a 3.2x — mismo dinero, mejor resultado.
Las métricas que NO importan (y que todos miden)
- Alcance — cuánta gente vio tu contenido. No factura.
- Impresiones — cuántas veces se mostró tu anuncio. Mide visibilidad, no negocio.
- Engagement — likes, shares, comentarios. Solo importan si los ata a consultas reales.
- Seguidores — vanidad pura. 10K seguidores que no consultan valen cero.
- Tráfico — visitas a la web. Solo útil si convierte. Sin conversión, es desperdicio.
Si tu agencia/CM reporta principalmente alcance e impresiones
Pediles que te muestren CPL y ROAS. Si no pueden, no están midiendo lo que importa.
Cómo se construye un dashboard simple
No necesitás herramientas complejas. Con una hoja de Google Sheets actualizada mensualmente alcanza. Las columnas mínimas:
- Mes
- Inversión total (pauta + gestión)
- Consultas recibidas
- Consultas calificadas (las que entraron al embudo de venta)
- Ventas cerradas
- Facturación atribuible
- CPL, tasa de cierre, ticket, ROAS (fórmulas)
Frecuencia ideal
Mirá semanal pero decidí mensual. Los datos semanales son ruidosos — la verdad aparece en agregados de 30 días o más.
Cuándo intervenir y cuándo esperar
El error opuesto a no medir es medir y reaccionar a cada movimiento. Si una semana baja el CPL en 5%, no es una tendencia — es ruido normal. Necesitás 2-3 semanas de movimiento sostenido para considerar que cambió algo.
Las métricas no te dicen qué hacer. Te dicen qué pasó. Decidir qué hacer requiere criterio — pero al menos parte de hechos, no de sensaciones.
Implementá esto este mes
- Configurá tu hoja simple con las 4 métricas clave.
- Calculá los números del último mes — aunque sea aproximado.
- Definí cuál es tu CPL objetivo según tu ticket.
- Revisá cada lunes 10 min, decidí cada fin de mes.
- Compará mes contra mes — no semana contra semana.